60集團創(chuàng)始人兼CEO周鴻祎曾說過，互聯網就三種商業(yè)模式，一種是賣東西，一種是賣廣告，還有一種是以游戲為代表的增值服務?；ヂ摼W企業(yè)發(fā)展至今，依舊沒離開這三種模式。其中廣告模式，是不少互聯網企業(yè)最擅長，也最依賴的業(yè)務。

但過去三年，互聯網廣告市場可謂寒氣逼人，連帶著互聯網企業(yè)的營收和利潤都受到影響。直到今年上半年，市場迎來復蘇，互聯網上市公司的廣告收入，也紛紛交出了亮眼的成績單。

QuestMobile數據顯示，從今年Q1開始，互聯網廣告市場恢復增長，規(guī)模達到1462.2億元，同比增長2.3%；Q2達1593.4億元，同比增長8.1%；隨著下半年經濟進一步修復、回升，整個互聯網廣告市場規(guī)模將突破4090億元，同比增長9.5%。

廣告行業(yè)宣告回暖，“拯救”了一眾互聯網公司。「定焦」梳理了12家以廣告收入為主要營收來源的互聯網公司，其中有9家在今年上半年都實現了廣告收入的大幅度反彈，最高增速達50%，增幅在20%以上的達到了5家。

這些數據不僅佐證了今年以來互聯網廣告業(yè)務的復蘇，同時也透露出廣告主對平臺和渠道的偏好變化。

從數據可以看到，雖然三大電商巨頭的廣告業(yè)務收入，依舊保持在第一梯隊，但抖音、快手代表的短視頻和直播渠道，已經對傳統電商的廣告收入形成了沖擊。同時，到今年上半年，以B站為代表的內容平臺和以美團為代表的本地生活平臺，也受到了廣告主的青睞，成為最具有增長潛力的渠道，廣告收入增速分別排名第二和第三。

新舊廣告渠道的交替與迭代，背后是互聯網大廠們對流量和用戶的爭奪大戰(zhàn)，隨著互聯網廣告行業(yè)進入存量時代，在充滿不確定性的市場環(huán)境下，廝殺還在繼續(xù)。

互聯網廣告，電商和短視頻“分天下”

根據QuestMobile報告顯示，今年上半年，互聯網廣告的市場份額未有明顯變化，占比前三的依舊是電商廣告（50.0%）、短視頻廣告（17.3%）和泛資訊廣告（13.6%）。

首先看電商平臺，因為離生意更近，有著更短的交易鏈路和更高的轉化效率，自然容易得到廣告主的長期青睞。

阿里巴巴和拼多多的廣告收入，穩(wěn)定保持在互聯網廣告收入的前兩名。阿里巴巴以近1400億元的廣告營收領先，是第二名拼多多的兩倍。另一電商平臺京東排名第四。

雖然傳統電商的廣告收入份額穩(wěn)定，但整體增速已經放緩，以阿里巴巴為例，其今年上半年的廣告業(yè)務增速僅有3%，排在倒數第四位。

傳統電商平臺的廣告收入和電商業(yè)務有直接關聯，GMV和站內流量，都會影響品牌的營銷預算，也就會影響廣告收入。

從2022年至今，阿里巴巴經歷過廣告營收同比增速的負增長，今年Q2剛剛轉正。這與阿里巴巴今年大力推進五大核心戰(zhàn)略（直播、私域、內容化、本地零售、價格力）、重啟淘系電商流量生態(tài)有關。

京東的廣告營收同比增速，則一直處在10%左右的穩(wěn)定狀態(tài)，拼多多則以50%左右的高速增長，在互聯網平臺中增速位居第一。

這也意味著，越是廣告收入增長迅速的公司，越早開始恢復甚至加大營銷投入。這樣做的目的，一方面是為了加速推廣新業(yè)務，進一步擴大商業(yè)版圖；另一方面則是通過補貼、促銷等手段，爭奪存量用戶，乘勝追擊，鞏固優(yōu)勢業(yè)務。

多數業(yè)內人士認為，上半年廣告收入迅速恢復，很大程度上是因為去年同期的基數太低，下半年甚至是明年的發(fā)展趨勢，難以預測。

廣告主們的需求和標準已經發(fā)生變化，高性價比、高轉化率的廣告更受青睞?！安徽撌瞧放仆斗胚€是效果投放，客戶會對效果和轉化有一定的考核，制定ROI標準，且比之前更嚴格。想要拿到更多的預算，前提是投產比有一定的保障?！眲⒘练Q。

隨著流量紅利見頂，平臺之間變得越來越像，區(qū)隔越來越小，“全域”成為今年廣告行業(yè)的主題。在這個概念下，廣告主會在電商、搜索、短視頻、內容平臺和本地生活上打通整合。郗望稱，這樣做不僅能打破單一平臺的流量瓶頸，找到更多新增顧客，還能在各個渠道均衡廣告預算。

“互聯網廣告迎來了三年疫情之后的爆發(fā)期，但是目前的回暖是否可持續(xù)，可能要打一個問號?？偟脕砜矗ヂ摼W廣告行業(yè)恢復到疫情前的穩(wěn)定增長，或許還需要很長一段時間。面對未來，互聯網平臺、營銷公司與品牌商家，都不能掉以輕心。”劉亮稱。

在沒有大的促銷節(jié)點、生產力迭代和新的消費趨勢出現的狀態(tài)下，各個互聯網大廠之間，仍然需要挖掘存量市場，拼的是服務的成熟度以及商業(yè)模式的閉環(huán)程度。

今年下半年，各大互聯網公司的廣告營收，依然壓力不小，誰能提升自己的精細化和智能化運營能力，誰就能在下一個財季中收獲更多。